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Nombre del módulo: Mercadeo
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Nombre de la unidad No.: Mercadeo
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Resultado
de aprendizaje: Apropiarse de los conceptos relacionados con
el mercado y mercadeo
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Instrumento: Guía 6
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Horas presenciales: 3 horas
Horas autónomas: 3 horas.
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Clase No.:7 Herramientas para identificar la investigación de
mercados en el proceso emprendedor como mecanismo elemental de recolección y
análisis de información para las decisiones.
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Fecha:01/Julio/14
Entregar:07/Julio/14
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1.
INTRODUCCIÓN
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En un mundo sin competidores,
clientes exigentes ni productos diferenciados, no habría necesidad de
investigar las condiciones y oportunidades que presenta el entorno, mucho
menos habría necesidad de diseñar estrategias para conquistar a los clientes,
porque las personas comprarían lo que se les ofrece sin cuestionar nada.
Pero no vivimos en este mundo, la
globalización implica que una fábrica casera de golosinas deba competir con
empresas que quedan a miles de kilómetros de distancia; la innovación y la
tecnología avanzan tan rápido que nos
es prácticamente imposible permanecer actualizados; y las personas sin
importar su poder adquisitivo, exigen que los productos y servicios cumplan
con estándares y requisitos a menudo cambiantes y difíciles de conocer.
El desarrollo fundamental de esta
guía ser la importancia del mercadeo como instrumento en la gestión
empresarial, para identificar las oportunidades y condiciones externas y asi adaptar la empresa a ellas para lograr
los objetivos trazados.
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2.
OBJETIVO GENERAL
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2.1.
Apropiarse de
los conceptos relacionados con el mercado y mercadeo.
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3.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
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3.1 Identificar la investigación de
mercados en el proceso emprendedor como mecanismo elemental de recolección y
análisis de información para las
decisiones.
3.2
Conocer la clasificación y utilidad de las estrategias de mercadeo.
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4.
PALABRAS CLAVES
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4.1.
Mercado,
mercadeo, competidores, investigación, análisis, información, estrategias,
producto, distribución, precio.
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5.
MARCO TEÓRICO - MATERIAL DE LECTURA Y
ANÁLISIS
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I.
Mercado y algo más
Muchas veces escuchamos y
mencionamos la palabra mercado, unas veces en frases familiares y otras veces
en noticias, veamos algunos ejemplos:
-
“Me encontré con mi amiga en el
mercado”
-
“El mercado norteamericano es
muy exigente”
-
“Los mercados internacionales se
muestran nerviosos por la devaluación del dólar”
-
“Vamos a hacer mercado”
-
“El mercado colombiano está
saturado de productos chinos”
-
La empresa conquistó el 4% del
mercado”
-
“El mercado está muy caro en
estos días”
Entonces, la palabra mercado se usa
para referirse al lugar donde se realizan operaciones de compra y venta de
bienes; a la propia actividad de compra y venta; al conjunto de bienes que se
compran y venden y al conjunto de personas que pueden comprarlos.
En general, cuando hablamos de
emprendimiento y proyectos empresariales, utilizamos este último significado,
por tanto:
-
“Vamos a incursionar en el
mercado caleño”; significa que la empresa comenzara a ofrecer sus productos a
las personas o empresas de Cali.
-
“La empresa abarca el 17% del
mercado local” significa que 17 de cada 100 personas que compran productos similares
le compran a la empresa.
Veamos ahora el concepto de
mercadeo y otros de gran importancia:
Mercadeo: Es el conjunto de actividades, que
la empresa realiza para identificar las necesidades y oportunidades que
presenta el mercado, con base en ellas adaptar sus productos, servicios y
estrategias, de modo que se satisfagan tanto las necesidades de los clientes
como los objetivos de la empresa. Hacer mercadeo no es lo mismo que vender,
pero lograr ventas y relaciones provechosas con los clientes hay que hacer un
buen mercadeo.
Segmentación de Mercado: La
segmentación consiste en subdividir el mercado en grupos homogéneos de
clientes potenciales. Los consumidores tienen gustos y preferencias diferentes, no hay productos
universales que agraden de la misma manera a todo el mundo, por eso, hay que
dividir el mercado por características similares y dedicarse a atenderlo de
la mejor manera.
Las formas más comunes de segmentar
el mercado son:
-
Segmentación geográfica: Se
clasifican los clientes de acuerdo a su ubicación o lugar de vivienda bien
sea por barrio, zona, localidad, municipio, departamento, país, etc.
-
Segmentación demográfica: Se
clasifican los clientes de acuerdo a su edad, género, tamaño de familia,
ocupación, educación, clase social, actividad económica, ect.
-
Segmentación psicografica: Los
clientes se agrupan de acuerdo a sus hábitos de consumo, estilo de vida,
personalidad, hobbies, actividades sociales, culturales, deportivas, etc.
-
Segmentación por volumen: Se
clasifica el mercado potencial de acuerdo a la cantidad de producto que
compran los clientes, como grandes consumidores, pequeños consumidores,
distribuidores, minoristas, mayoristas.
-
Segmentación por factores de
mercado: Se agrupan los clientes según las tendencias y habitas de consumo y
sus preferencias como los precios, la calidad del producto, por publicidad,
ofertas y promociones, etc.
Nicho de mercado: En ocasiones, el mercado
es tan grande y heterogéneo, que ni siquiera segmentándolo se obtiene un
conjunto suficientemente homogéneo de clientes potenciales, por eso la
empresa debe buscar su nicho de
mercado. Es el caso de la empresa de confección de uniformes para colegio que
además de vender sus productos en una zona específica de la cuidad los vende
para un único colegio.
Competencia: La competencia la
conforman todas aquellas personas y empresas que:
-
Ofrecen productos o servicios
similares.
-
Ofrecen productos o servicios
diferentes pero satisfacen las mismas necesidades.
La competencia es uno de los
mayores riesgos a que se enfrenta el empresario, pero competir entre sí,
favorece no solamente al consumidor sino al emprendedor mismo porque lo
vuelve creativo, productivo y a su vez competitivo.
II.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es el
proceso a través del cual se recolecta determinada información procedente del
mercado con el fin de ser analizada y, con base en dicho análisis, poder
tomar decisiones o diseñar estrategias.
Podemos realizar una investigación
de mercados para hallar una oportunidad de negocio, conocer la viabilidad de
un nuevo negocio o producto, hallar la razón o solución de un problema,
comprobar una hipótesis de mercado, etc.
Algunos aspectos a investigar de
los consumidores con relación a nuestros productos son:
-
¿Quiénes y cómo son?
-
¿Qué necesidades concretas
tienen?
-
¿Cuáles son sus hábitos de
consumo?
-
¿Con que frecuencia consumen?
-
¿Cuáles son los atributos de los
productos que más buscan?
-
¿Dónde compran usualmente los
productos?
Para tener más en claro el concepto
de la investigación de mercados, veamos a continuación las etapas necesarias
para realizarla:
A.
Determinar la necesidad u objetivos de la investigación
·
¿Cuál es la razón de la
investigación? ¿Qué queremos conseguir con ella? ¿Cuál es su objetivo?
B.
Identificar la información que vamos
recolectar
·
¿Cuál será la información que
necesitamos y vamos a recolectar?
C.
Determinar las fuentes de información
·
¿Dónde obtendremos la
información?
D.
Definir y desarrollar las técnicas de recolección
·
¿Cómo vamos a conseguir la
información?
Dos formas muy utilizadas para
obtener información de primera mano son la encuesta y la entrevista, veamos
sus características:
·
Encuesta: Consiste en un cuestionario estructurado en el que las opciones de
respuesta por lo general están predefinidas, esto con el fin de que los datos
puedan tabularse, clasificarse, organizarse, filtrarse entre otras acciones.
·
Entrevista: Es un cuestionario que generalmente presenta las preguntas
abiertas y por tanto permite
respuestas libres, al igual que la encuesta el cuestionario puede ser
estructurado, pero también son comunes los semi-estructurados, que permiten
al entrevistador ir modificando las preguntas con base en las respuestas que
vaya dando al entrevistado.
Para nuestras encuestas y
entrevistas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la
información que necesitamos para poder
alcanzar nuestros objetivos de investigación, por ejemplo, si nuestro
objetivo de investigación es hallar una oportunidad de negocio, algunas de
las preguntas a formular podrían ser:
·
¿Qué tipo de producto le
gustaría que existiera en el mercado?
·
¿Qué tipo de negocio piensa que
hoy en día podría ser rentable?
Si
nuestro objetivo es conocer la viabilidad de lazar u nuevo producto al
mercado, algunas de las preguntas podrían ser:
·
¿Estaría dispuesto a probar este
nuevo producto?
·
¿Qué opinión le generan
productos similares a este, y que características les cambiaria o agregaría?
Si nuestro objetivo de
investigación es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que
formularíamos podrían ser:
1.
¿Cuánto está dispuesto a pagar
por este producto?
2.
¿Cuánto suele gastar en promedio
al visitar negocios similares a este, y con qué frecuencia los visita?
E.
Recolectar la información
Ahora pasamos a la tarea de la recolección de la información. Para ello,
determinamos previamente quienes serán los encargados o responsables de esta tarea, cuando
empezara y cuánto tiempo durará.
F.
Analizar la información
Una vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos a
contabilizarla (conteo de datos), luego a
procesarla (clasificar y tabular los datos) y por último, a
interpretarla, analizarla y sacar las conclusiones.
G.
Tomar decisiones o diseñar estrategias
Por último, el análisis que hemos realizado nos sirve para tomar
decisiones o diseñar nuestras estrategias, por ejemplo:
·
A partir de la información que
hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de
los consumidores, pasamos a diseñar un producto que se encargue de satisfacer
dichas necesidades, gustos o preferencias.
·
Con base en la información que
hemos obtenido y analizado sobre
nuestra competencia, pasamos a diseñar estrategias que nos permitan bloquear
sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.
III.
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Una vez tengamos los resultados de
la investigación de mercado, debemos proceder a diseñar las estrategias de
mercadeo o estrategias comerciales, estas consisten en acciones que se llevan
a cabo para lograr un determinado objetivo de mercadeo.
Para una mejor gestión de las
estrategias de mercadeo, estas se suelen clasificar en estrategias destinadas
a cuatro aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto,
estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribución), y
estrategias para la promoción (o comunicación), estos elementos se conocen
como las 4 Ps o la mezcla de mercadotecnia.
Veamos a continuación algunos
ejemplos de estrategias que podemos aplicar para cada elemento que conforma
la mezcla:
Estrategias para el producto
·
Incluir nuevas características
al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas
funciones, nuevos usos.
·
Incluir nuevos atributos al
producto, por ejemplo darle un nuevo diseño, nuevo empaque, nuevos colores,
nuevo logo.
·
Lanzar una nueva línea de
producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos
optar por lanzar una línea de zapatos para damas.
·
Lanzar una nueva marca (sin
necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva
marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder
adquisitivo.
·
Incluir nuevos servicios
adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por
ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas
garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.
Estrategias para el precio
·
Lanzar al mercado un nuevo
producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida
penetración, una rápida acogida o podamos hacerlo rápidamente conocido.
·
Reducir el precio de un producto
con el fin de atraer una mayor clientela.
Estrategias para la plaza o distribución
La plaza o distribución consiste en
la selección de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecerán o
venderán nuestros productos a los consumidores, asi como en determinar la
forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de
venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o
distribución son:
·
Ofrecer nuestros productos vía
Internet, llamadas telefónicas, envió de correos, visitas a domicilio.
·
Hacer uso de intermediarios y,
de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar
nuestros puntos de venta.
·
Ubicar nuestros productos en
muchos puntos de venta (estrategia de distribución intensiva).
·
Ubicar nuestros productos
solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución
exclusiva).
Estrategias para la promoción o comunicación
La promoción consiste en comunicar,
informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los
consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra,
adquisición, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar
relacionadas a la promoción son:
-
Crear nuevas ofertas tales como
el 2x1, o adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del
primero.
-
Ofrecer cupones o vales de
descuentos.
-
Organizar sorteos o concursos
entre nuestros clientes.
-
Publicar anuncios en diarios,
revistas o internet.
-
Participar en ferias
-
Realizar degustaciones.
-
Auspiciar personas,
instituciones y/o empresas.
-
Crear letreros, carteles,
afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas de presentación.
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6.
ACTIVIDADES A DESARROLLAR
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6.1 Elabore un mapa conceptual que involucre
los términos presentados en esta guía. (INDIVIDUAL)
6.2 De acuerdo con la idea de negocio que ya
tienen planteada, proyecten el diseño de la investigación de mercado, la
recolección, procesamiento y análisis de los datos. (EN GRUPO)
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7.
EVIDENCIAS REQUERIDAS
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Producto Entregable:
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Participación
(análisis – lista de chequeo)
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Forma de entrega:
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Física.
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Aspectos a evaluar:
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1.
Aprehensión
de los lineamientos propios del emprendimiento.
2.
Creatividad
en torno a la función de equipo.
3.
Resolución
de problemas.
4.
Trabajo
en equipo.
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8.
RECOMENDACIONES
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8.1.
Participación
en grupos.
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9.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS O CIBERGRAFIAS
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http://www.eoi.es/wiki/index.php/Modelo_CANVAS_en_Proyectos_de_negocio
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“Un hombre con
una nueva idea es un loco hasta que esta triunfa” Mark Twain
